Перепозиционирование бренда (или ребрендинг) всегда является сложным и противоречивым процессом в любой предпринимательской сфере. Часовой бизнес в этом отношении не является исключением. Дело в том, что многие продавцы, как и покупатели, крайне неохотно меняют уже устоявшееся отношение к той или иной торговой марке. Как, например, можно купить Seiko, если часы полностью поменяли свой привычный имидж. Однако разумные пользователи понимают, что зрить надо в корень, а не на оболочку.
В настоящий момент в мире часового бизнеса происходит заметный рост ценовой планки на самые актуальные и популярные товары. Компании, производящие дешевые подделки, постепенно теряют свои позиции, так как на первый план выходят повышенные требования к качеству продукции. В этой связи целый ряд производителей, специализировавшихся на выпуске так называемого ширпотреба, постепенно переходит к реализации более респектабельных и, соответственно, дорогих изделий.
Одним из ярких примеров являются часы Оrient. Достаточно длительное время самой популярной серией японской компании была линейка «3 Stars», включающая в себя мужские и женские механические модели с автоподзаводом, выполненные в стальном корпусе. Самая узнаваемая деталь коллекции – три небольших звездочки в нижней части циферблата. Высокое качество часов в сочетании с доступной стоимостью (не более 1500 рублей за штуку) сделали их настоящим хитом продаж.
Но в последние годы политика компании претерпела определенные изменения. Первым сигналом стало появление престижной женской коллекции Lady Rose. Данная линейка полностью состоит из дизайнерских моделей. Рекламным лицом коллекции стала известная поп-певица Алсу. В результате кампания получилась масштабной и, что самое главное, вполне отвечающей качественному уровню представленного товара. Часы, разумеется, стали дороже, но их покупательниц это не остановило. Разве жалко заплатить в полтора раза больше за высокое качество и престижный бренд?
На волне успеха мировой рынок пополнился еще одной примечательной коллекцией – линейка Jewellery, представляющая часы, инкрустированные цирконами и камнями Сваровски, с ходу завоевала популярность среди представительниц прекрасного пола.
Наряду с этим, заметно модернизировались мужские часы Оrient. Их полку, что называется, прибыло.
На рынке появились кварцевые и автоматические модели, а также образцы, снабженные дополнительными функциями, например, часы-хронографы, наручные будильники и т.д. Все они выполнены в высокопрочном титановом или стальном корпусе, а их ценовой диапазон (от 1500 до 6000 рублей) ориентирован на самую активную покупательскую аудиторию – мужчин от 25 до 35 лет.
Спрос на качество выше низкой цены
И все бы хорошо, да только возникли некоторые проблемы с розничной торговлей. Дело в том, что большая часть коммерсантов, реализующих наручные часы, настолько привыкла к моделям с тремя звездами, что напрочь отказывалась воспринимать новые коллекции. Их позиция отчасти ясна – она объясняется боязнью того, что покупателей новые образцы без звезд и с другой ценой просто отпугнут. Иными словами, продавцы не хотят идти на риск. Однако умные бизнесмены прекрасно понимают, что опасность как раз в том, чтобы идти на поводу у цен. Мы уже упоминали, что спрос на качество сегодня гораздо выше потребности в низкой стоимости.
В частности, прошлой осенью липецкая сеть салонов, специализирующихся на продаже часов, сделала крупный заказ фирме «Авантейдж» – дистрибьютору Orient – на поставку всех доступных моделей торговой марки в количестве одного-двух экземпляров. В принципе, мероприятие имело две основных цели – маркетинговую (широкий ассортимент продукции дает неоспоримое конкурентное преимущество) и исследовательскую (выяснить, какие модели Orient в данный момент отличаются наибольшей коммерческой привлекательностью).
Результат оказался следующим – максимальным спросом пользуются часы из последних коллекций (женские линейки Lady Rose и Jewellery, а также мужские хронометры). Таким образом, мнения современных маркетологов полностью подтвердились. Не имеет значения, какой торговой марке вы отдаете предпочтение – хотите ли вы купить Seiko или Orient. Основной упор сегодня делается на качество товара. Иными словами – за дешевизной никто не гонится, этот этап остался в прошлом.
Примечателен и еще один факт, связанный с вышеуказанным экспериментом. Среди прочих экземпляров в липецкую сеть магазинов также поступили все без исключения модели серии «Три звезды».
И что же вы думаете? Буквально через несколько месяцев закупщик фактически отказался от этой линейки, ввиду ее малой коммерческой привлекательности. Такая вот арифметика.
25 мая 2012
